7 Agosto 2019

Lo sdoganamento dei meme brutti in comunicazione politica

di Dino Amenduni

Il vicepresidente del Consiglio, nella notte di lunedì, ha pubblicato il seguente post.

Non entrerò nel merito politico della decisione, ma questa scelta può avere conseguenze rilevanti sulla storia della comunicazione politica online in Italia. Provo a spiegare il perché:

A. Il “buongiornismo” diventa comunicazione istituzionale

Moltissimi lettori di questo post (nonché il suo autore) avrà visto almeno una volta un’immagine del genere, almeno una volta, in una chat Whatsapp, sulla propria bacheca Facebook o su un qualsiasi punto di contatto in Rete. Un amico, un familiare, uno sconosciuto ha realizzato contenuti tecnicamente simili, o lo ha ricevuto da qualcun altro. La stragrande maggioranza degli addetti ai lavori avrà stroncato, più o meno esplicitamente, le scelte realizzative. Grafica grossolana, font poco elegante (ammesso che ne sia stato usato solo uno), impaginazione molto discutibile, eccesso nel numero di messaggi inviati attraverso una sola immagine: il ‘compleanno di Maria’, gli auguri alla mamma (?), la richiesta di protezione. È assai probabile che queste perplessità siano condivise da chi cura, a livello professionale, la comunicazione della Lega. Eppure quel meme è stato ugualmente pubblicato. Qui l’elemento di analisi non è semplicemente legato al messaggio politico che il meme sottende, ma al perché si sia deciso di pubblicare un’immagine che sarebbe stata ruvidamente bocciata in qualsiasi agenzia di comunicazione. La scelta di Salvini e del suo staff sembrerebbe ispirata a promuovere un processo di slittamento dell’identificazione tra leader e suoi elettori: dal modello berlusconiano, verticale, in cui lo scopo della proiezione simbolica era mostrare un mondo dorato, ricco, fatto di ville in Sardegna e di feste sopra le righe e fare l’occhiolino all’elettorato dicendo implicitamente “un giorno anche tu potresti essere qui” al modello salviniano, orizzontale, in cui è il politico che va verso l’elettore per dirgli “io sono come te”. In questo caso è come se si fosse cercata una specie di catarsi per i produttori di meme gentisti (sull’argomento suggerisco la lettura di “La Gente” di Leonardo Bianchi, che aveva intravisto certe tendenze molto prima che fossero una linea di condotta a Palazzo Chigi): tutti, in potenza, possono diventare spin doctor, perlomeno all’interno della loro cerchia di amici. Questo slittamento è, come spesso è accaduto anche in passato, ampiamente accompagnato dai media di area. La prima pagina di Libero di ieri ospita una foto di Salvini in costume da bagno con il titolo “Panzette chic contro panza proletaria”. Essere sovrappeso, insomma, diventa un titolo di vanto. È giunto il momento di liberarsi dal fitness, dalle diete, da tutti quelli che ti dicono come mantenerti in salute, e poco importa se quelli che te lo dicono lo facciano, in fondo, per il tuo bene.

B. Il contenuto è più importante della forma (anche se…)

Questo elemento non è certo una novità in comunicazione, ma il meme di Salvini rende ancora più evidente che la bilancia pende sul primo elemento a discapito del secondo. Certo, la forma aiuta assai a rendere un contenuto godibile, fruibile con facilità, comprensibile a grandi quantità di persone (ed è il motivo per cui esistono, e ha ancora senso che esistano, le agenzie di comunicazione), ma in questo caso accadono due cose: una forma del tutto deficitaria dal punto di vista tecnico non inficia la viralità del contenuto e in teoria quel meccanismo di identificazione tra produttori di meme brutti e ministro dell’Interno che li sdogana potrebbe addirittura favorire un processo di maggiore condivisione del contenuto. In queste circostanze è inoltre opportuno ricordare che l’engagement misurabile sui social è un elemento certamente rilevante nell’analisi del successo o del fallimento di una scelta di comunicazione, ma quel dato non è di per sé esaustivo. Poco o nulla si sa, infatti, di come quel meme stia girando nelle stesse reti che sono solite maneggiare quel tipo di elementi grafici e che non troveranno nessun tipo di conflitto cognitivo (a condizione che condividano il messaggio contenuto nel meme, chiaramente) nel condividere un meme brutto prodotto da un’importante carica istituzionale. In fondo, è solo un’altra immagine simile alle decine di immagini che ci si passa ogni giorno su Whatsapp e simili, e tutto sembra (dal punto di vista estetico) fuorché un messaggio politico/elettorale.

C. La sfida per i comunicatori di professione

In queste ore, in tante agenzie creative, sarà balenata la seguente domanda: “Ma a questo punto a che ci sbattiamo a fare?” Perché realizzare immagini e contenuti per il web assolutamente impeccabili dal punto di vista grafico se basta un meme tecnicamente inguardabile, con tutta probabilità prodotto da terzi e ripreso da Salvini (senza citazione della fonte) per ‘fare i numeri’ sui social? La questione non è banale e pone un interrogativo relativo al futuro prossimo della comunicazione politica online, soprattutto durante le fasi di gestione ordinaria dei social media, lontano dagli appuntamenti elettorali in cui un certo tipo di coerenza nelle scelte stilistiche, nell’uso dei caratteri e dei messaggi rimane fondamentale. Durante un giorno medio di gestione di una pagina pubblica di un politico sui social media è più importante realizzare card perfette dal punto di vista stilistico, a costo di perdere più tempo rispetto alla pubblicazione di un contenuto imperfetto prodotto da terzi, con l’ulteriore rischio di apparire freddi e, in definitiva, pubblicitari? O piuttosto ha senso cogliere le occasioni come vengono (un altro dato da tenere in considerazione è la scelta di Salvini di pubblicare quell’immagine alle 23, mandando al diavolo anni di letteratura di comunicazione commerciale sugli “orari giusti di pubblicazione”), sfruttando tutto ciò che è coerente col messaggio che si intende lanciare, e addirittura decidendo di pubblicare contenuti sbagliati dal punto di vista meramente tecnico perché così si favorisce un elemento maggiore di identificazione tra mittente e destinatario?