11 Dicembre 2020
Vendere non è tutto: l’importanza della reputazione e della capacità di saper dire ‘scusa’
di Dino Amenduni
“Durante questa fase di incertezza, volevamo guardare al nuovo scenario delle relazioni coi consumatori. Quello che abbiamo scoperto è che le aspettative dei clienti e i loro comportamenti sono cambiati in modo radicale, rapido e permanente. I clienti chiedono un approccio digitale comodo da usare e confidano nei brand per innovare come mai è stato fatto prima d’ora. Stanno cercando non solo più esperienze personalizzate, ma soprattutto più empatia.”
Queste sono le parole di Simon Mulcahy, Chief Innovation Officer di Salesforce (probabilmente la più grande azienda mondiale nel campo del CRM – Customer Relationship Management), in presentazione di una loro ricerca dal titolo “State of Connected Customer” (qui la potete consultare in forma integrale).
Ho isolato quattro tabelle all’interno di questo studio e possono essere accomunate da un idem sentire: le aspettative “civiche” nei confronti dei brand non sono mai state alte come oggi. Ciò può dipendere in parte dall’incapacità della politica di soddisfare alcuni bisogni primari, a partire dalla necessità di potersi fidare di qualcuno in modo incondizionato (Ipsos, poche settimane fa, ha rilevato che il 54% degli italiani si fida più della voce delle aziende che di quella delle istituzioni) ma più probabilmente è collegato con altre due dinamiche:
1. La maturata consapevolezza che il modello economico basato sulla produzione e il consumo senza limiti è incompatibile con la salvaguardia del pianeta dal punto di vista ambientale e della salute degli esseri umani dal punto di vista sia fisico sia psicologico;
2. L’accelerazione, favorita dai social media, dell’avvicinamento tra mittenti e destinatari di qualsiasi forma di comunicazione, e con essa l’aumento delle aspettative sociali dei destinatari nei confronti dei mittenti (se scrivo a un sindaco sulla sua pagina FB, mi aspetto che mi risponda esattamente come mi risponderebbe se lo incrociassi per strada), porta al convincimento che i brand possano e anzi debbano rispondere alle sollecitazioni dei consumatori. Le aziende, banalmente, sono costituite da persone che a loro volta consumano, votano, sognano, hanno paura: quando una persona si rivolge a un’azienda non pensa di parlare con un’insegna, ma con altri esseri umani, alla pari.
Ecco, dunque, quattro principi che emergono dalla ricerca di Salesforce, con altrettante tabelle che ne mostrano l’evidenza e le necessità, per le aziende, di farsi carico di questo processo di trasformazione delle aspettative dei consumatori:
1. La comunicazione di brand funziona meglio se posso fidarmi dell’azienda (reputazione, trasparenza nelle procedure, assistenza continua ai clienti) e se quest’ultima si dimostra attenta alla sostenibilità ambientale
2. La reputazione dei brand è più importante rispetto al passato, ma allo stesso tempo servono sforzi ancora maggiori (nei campi della sostenibilità ambientale, nelle politiche del lavoro, nelle questioni di genere, nel rapporto socialmente responsabile col proprio territorio di riferimento) per vincere il clima di incertezza generato dalla pandemia
3. Il rapporto tra consumatore e brand non si esaurisce nel momento dell’acquisto e, anzi, il pre- e il post-vendita determinano la creazione del sistema di fiducia in modo più significativo rispetto alla transazione in sé. Saper chiedere scusa dopo un errore (e adottare comportamenti conseguenti per risolvere un problema) può salvare un rapporto che altrimenti sarebbe compromesso
4. Il brand activism non è più qualcosa che riguarda solo mercati lontani dal nostro. Prendere posizione sui principali temi valoriali porta più vantaggi che svantaggi; non farlo o farlo male genera invece conseguenze negative più rilevanti rispetto al passato
